《中华人民共和国电子商务法》已于2019年1月1日实施。此法第三十九条规定：“电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。”这一规定，首次将信用评价写进了基本法律，对于建立信用社会、改善营商环境具有重要意义。

　　那么，什么样的信用评价制度才是健全的？是否一切评价均“不得删除”？这些问题既是电商平台经营者需要探究并落实的，也是上述法条得以落地生根和正确适用的基础。

　　为了解答上述问题，我们搜集分析了淘宝网、天猫网、京东、当当网、拼多多等国内主流电商平台现有的评价规则，进而对上述法条中“评价”是什么进行探讨，以期对电商平台建立健全信用评价制度提出有益的建议。

　　从国内主流电商平台现行的评价规则来看，其均以规则或问答的形式明确了消费者进行评价的权利，还配套了信用积分、动态评分、追加评论等具体制度来保障消费者评价权利更加充分地实现。同时，上述平台的评价规则均从真实性、相关性、合法性几个方面，对用户的评价行为作出了规制。值得一提的是，除了规定处罚措施之外，京东、当当还以“京豆”“积分奖励”等正向措施鼓励用户发表真实、恰当、合法的评价。

　　第三十九条中的评价是什么

　　赋予消费者评价权利的目的，是为了解决信息不对称的问题，为消费者在购物决策过程中提供参考，也为卖家改善经营提供一面镜子。基于此目的，消费者的评价应该是基于真实消费目的的(真实性)、针对所购买的商品和服务的(相关性)、符合法律基本规定的(合法性)。否则，就不能称之为第三十九条中所说的“消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价”(以下简称消费者评价)，不应当受到法律的保护。故我们认为，第三十九条中的“评价”是指：买方基于真实消费目的，就购买的商品或服务给出的合法反馈。

　　为了形成具象化的认识，以更好地指导实践，我们再来结合电商平台实际经营过程中遇到的各种情况，厘清“消费者评价”的边界。这里我们采用排除法，看看哪些评价不属于“消费者评价”，其边界自然就清楚了：

　　一是非基于真实消费目的而产生的评价。包括基于非真实交易而产生的评价，也包括不以真实消费为目的而产生的评价。(1)基于非真实交易而产生的评价。如店铺经营者为获取店铺好评率的提升，以金钱或其他方式使他人冒充消费者身份，虚假进行交易后给予好评，即通常所说的“刷单”。(2)不以真实消费为目的而产生的评价。常见的有同行攻击、报复攻击、评价要挟。同行攻击，指同一个行业的竞争者，为了拉低竞争对手店铺的好评率，伪装成消费者拍下商品后给予竞争对手差评。报复攻击，指消费者对商家产生不满后，使用本人账号或注册小号购买商品后，发布虚假差评，通过此方式打击报复商家。评价要挟，指消费者在购买商品之后，通过和商家沟通，威胁要发布与实际情况不符合的差评，获取不当利益的敲诈行为(不当利益如金钱、商品、心理安慰等)，近年浮出水面的“职业差评师”就属这类情况。上述行为，均不以真实消费为目的，使得电商平台提供的评价途径沦为谋取不正当利益的工具，在侵害相关方合法权益的同时对电商营商环境造成严重破坏。值得一提的是，同行攻击、评价要挟领域，均已出现生效的民事、刑事司法判例，有效震慑了不法分子的嚣张气焰。

　　二是与所购买的商品或服务无关的评价。常见的是无意义评价，如有些用户为了赚取网站积分值会随便拷贝文字到评价栏。还有广告评价，如有些商家到同行的店铺中拍下商品后把自己商品的广告发到评价里。这些与被评价商品无关的内容，会降低其他用户阅读评价的体验，形成垃圾评价。大量的垃圾评价充斥在评价数据里，最终会降低评价的作用。

　　三是不合法的评价。从广义上来讲，上述虚假评价、无关评价同时也可能是违法的，这里所说的不合法评价，主要指虚假评价、无关评价之外，以内容违法为主要特征的评价。实践中常见的不合法评价，有侵害他人隐私权、肖像权、知识产权等合法权益的评价，以及使用侮辱性语言或其他有损善良风俗的评价。

　　四是非以生活消费为目的的评价。通过上述分析，我们能够更加确信，真实性、相关性、合法性是一个评价构成“消费者评价”，从而受到法律保护的必要条件。但值得注意的是，有些评价是真实的、相关的、内容也不违法，但其存在不仅无法为普通消费者提供有效的购物决策参考，反而会误导消费者。比如，批发场景下，批量购买某种商品的买家往往不是消费者，而是相关行业的经营者，该买家与卖家之间常常存在较为紧密的合作关系，其交易完成后发表的大批量千篇一律的好评，既缺乏中立性，也对普通消费者毫无参考意义，且占据大量页面，从而影响消费者查看有用的评价。再如，二手商贩(俗称“黄牛”)不以生活消费为目的、而是以转售营利为目的购买商品，其发表的评价也毫无参考价值。故以生活消费为目的，也是构成“消费者评价”的必要条件。

　　通过上述分析，我们已经对什么是第三十九条中所说的“评价”有了比较清晰的认识，探讨电商平台如何建立健全信用评价制度就水到渠成了。

　　电商平台有必要建立评价制度

　　撇开电子商务法第三十九条本身的要求不谈，电商平台建立评价制度也存在现实必要性。

　　从电商平台面临的外部压力来讲，侵权责任法第三十六条规定了网络服务提供者对网络用户侵权行为及时采取管理措施的义务及违反该义务后应承担的连带责任，评价作为网络用户在电商平台发布的信息，同样适用该条规定，故电商平台必须制定合理的管理制度并落实到位，从而避免承担不必要的责任。

　　从电商平台的内部需求来讲，由于评价属于平台流量分发机制中核心的决策数据，评价制度是电商平台的一项核心制度。电商平台与实体店铺一个很大的区别是平台上存在海量的商品，消费者寻找商品，一般需要通过搜索，搜索结果靠前的商品被消费者选中的概率会增加。电商平台一般会通过流量分配系统把消费者评价排名较好的卖家置于搜索排名靠前的位置，这样，一方面可以帮助消费者提高搜索商品的效率，另一方面也会促进商家努力为消费者提供更优质的商品和服务，从而使平台生态形成良性的循环。

　　评价制度以诚信效率为原则

　　基于上述分析论述，结合国内主流电商平台评价规则中的有益成分，我们针对电商平台如何建立健全信用评价制度提出如下建议：

　　将效率、诚信作为电商平台评价制度的基本原则。任何一项制度中，基本原则不仅对规则的适用有指导作用，而且在规则不完善或滞后的时候能够起到有机的补充作用，在互联网发展日新月异的情况下尤其如此。对于消费者而言，所看重的是效率，有效的评价能使消费者更高效地了解并找到所需的商品和服务，故与真实消费体验无关的评价不应该被纳入评价数据。对于卖家而言，平台注重的是诚信，所有的评价应该基于真实的交易而获得，故卖家通过虚假交易产生的评价、同行业卖家或其他消费者为获取不当利益而给予的差评不应该被纳入评价数据。建议电商平台根据诚信、效率原则制定评价制度，并将这两大基本原则写进制度总则。

　　根据真实、相关、合法、以生活消费为目的的脉络，结合平台自身实际，归类列明不受保护的评价类型，规定被评价方维权的权利及流程，赋予平台采取删除、屏蔽等必要措施的权利，从而及时消除不良影响，并规定相应的行为后果，以起到惩戒作用。值得注意的是，鉴于评价是消费者的一项基本权利，不宜因为其不当评价行为而剥夺其后续发表评价的权利，可以考虑暂停评价功能、学习并通过考试后重新开通。

　　通过一定的奖励措施，正向引导用户的评价行为。如以积分奖励、信用提升、服务专享等方式激励发表真实、恰当、合法评价的用户。

　　(作者系阿里巴巴集团法务部争议解决团队专家)